O grande problema era produzir conteúdo. Daqui em diante, não mais.

Produzir conteúdo era o problema?

O grande problema era produzir conteúdo. Daqui em diante, não mais.

Nos últimos anos, venho notando que a indústria de marketing se convenceu de que produzir era um problema.

Precisava ser mais rápido, mais barato e em maior volume.

Mas o relatório “A Edição da Criatividade”, publicado pelo Google, sugere uma mudança muito mais profunda, e pretendo explorar, nesta e nas próximas postagens deste mês, as análises do report.

Segundo a leitura, o verdadeiro gargalo nunca foi a produção de fato, mas sim o sistema.

Ao longo do relatório, praticamente todos os cases apresentados apontam para a mesma direção: as empresas que criam mais campanhas, numericamente falando, não são necessariamente as melhores. Os melhores resultados, na verdade, estão nas que conseguem construir mecanismos capazes de aprender, adaptar e gerar novos ativos continuamente.

Vamos explicar em mais detalhes.

Uma campanha termina. Um sistema continua produzindo valor

Uma campanha nasce, é aprovada, entra no ar e termina.

Um sistema não, ele continua produzindo valor.

Durante décadas, a produção audiovisual, por exemplo, era tratada como uma sequência linear:

• Briefing.
• Roteiro.
• Produção.
• Aprovação.
• Entrega.
• Arquivo.

Cada novo projeto significava começar quase do zero.

Agora imagine outro cenário.

• Cada vídeo produzido alimenta uma biblioteca de conhecimento da marca.
• Cada animação gera novos módulos.
• Cada explicação pode ser reutilizada em vendas, onboarding, treinamento, tutoriais, social media, eventos ou apresentações comerciais.

Cada entrega fortalece a próxima.

Nesse modelo, o ativo deixa de ser o vídeo.

O ativo passa a ser o sistema que produz comunicação.

Escalar produção não é escalar inteligência produtiva

O próprio Google chama atenção para isso ao afirmar que o recurso mais valioso que uma marca pode construir deixou de ser um grande lançamento. O diferencial competitivo passa a ser um mecanismo permanente de criação, otimização e aprendizagem, capaz de evoluir enquanto ainda está em operação.

Esse raciocínio também explica por que tantas empresas aumentam seus investimentos em conteúdo sem perceber ganhos proporcionais.

O problema é: elas escalaram a produção, mas não escalaram a inteligência produtiva.

No fim, produzem muito e acumulam pouco.

O conteúdo modular muda o marketing B2B

Existe outro trecho do relatório que considero especialmente importante para quem lidera marketing.

Ao falar sobre o futuro do conteúdo, Anda Gansca, CEO da Knotch, defende que o desafio das marcas já não é criar mais materiais, mas organizar o conhecimento existente em estruturas modulares e conversacionais, capazes de serem remontadas de acordo com o contexto e a necessidade de cada pessoa.

Essa talvez seja uma das maiores mudanças pelas quais o marketing B2B está passando.

O conteúdo deixa de ser uma entrega, passa a ser infraestrutura. E infraestrutura, por definição, não é construída para uma campanha. É construída para sustentar crescimento.

O que significa tratar conteúdo como infraestrutura?

Na prática, essa mudança pede que a empresa olhe para além do arquivo final. Um vídeo continua tendo uma função específica, mas o conhecimento, as explicações e os elementos que o compõem podem servir a outras necessidades. O ponto não é abandonar campanhas. É evitar que tudo o que foi construído para elas se encerre quando a veiculação termina.

Uma biblioteca, nesse contexto, não deveria funcionar apenas como um lugar para guardar arquivos. Ela precisa ajudar as pessoas a encontrar o que existe, entender em que contexto foi criado e reconhecer o que ainda pode ser aproveitado. Sem essa conexão com o uso, o acervo corre o risco de virar apenas mais uma etapa de arquivamento.

Reutilizar não é repetir a mesma peça em todo lugar

Uma explicação desenvolvida para apresentar uma solução pode ajudar uma conversa comercial. Isso não significa que o vídeo deva ser usado integralmente, sem alterações. A necessidade de quem está conhecendo a marca pode ser diferente da necessidade de quem está aprendendo a utilizar um produto.

Pensar em módulos permite separar o que permanece relevante do que precisa mudar. A mensagem central pode continuar, enquanto a introdução, o formato ou o nível de detalhe são adaptados. A continuidade está no conhecimento acumulado, não na obrigação de publicar sempre a mesma peça.

Aprender precisa fazer parte do fluxo

Se cada entrega fortalece a próxima, o aprendizado não pode ficar separado da produção. Perguntas recorrentes, ajustes de mensagem e necessidades identificadas por outras equipes podem orientar novos conteúdos e revisões dos materiais existentes.

Isso também muda a pergunta que orienta o trabalho. Em vez de olhar apenas para “o que precisamos produzir agora?”, vale perguntar “o que já sabemos, o que já temos e o que precisa ser desenvolvido?”. A produção continua acontecendo, mas passa a partir de uma base que não precisa ser reconstruída a cada briefing.

Como começar a construir um sistema de conteúdo

A transição pode começar pela maneira como a empresa organiza e conecta o trabalho que já realiza. Algumas perguntas ajudam a tornar essa discussão concreta:

• Acervo: conseguimos localizar as explicações, os vídeos e os elementos que já produzimos?
• Contexto: sabemos para quem cada material foi criado e qual necessidade ele atende?
• Modularidade: quais partes podem ser adaptadas sem refazer toda a entrega?
• Atualização: conseguimos distinguir o que continua válido do que precisa ser revisto?
• Aprendizado: o que descobrimos em uma entrega chega ao planejamento da próxima?

Essas perguntas aproximam a produção de vídeo da lógica de uma content supply chain: um fluxo conectado, em vez de uma sequência de projetos isolados. O objetivo não é apenas manter a produção em movimento, mas fazer com que o trabalho realizado continue útil.

Mais conteúdo pode fazer parte da estratégia. Mas a mudança central está em construir continuidade entre as entregas, para que produzir mais não signifique, necessariamente, começar mais vezes do zero.

Por aqui, já estamos trabalhando com esse pensamento. Comenta aqui que eu te digo como seu negócio pode se beneficiar com isso!